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                【深1度】一二线城市用户占比接近一半 到底▼谁在使用拼多多?

                2019-11-9 09:11| 发布者: admin| 查看: 2295| 评论: 0

                钟企  2019年11月08日 09:23

                在商业世界里,拼多多无疑是个♂特殊的互联网商业标本。成立4年来,外界对其的评价始终存在两极分化。

                拼多多联合创始人达达近⌒ 日在接受《中国↘企业家》采访时透露,目前拼多多一二线城市用户占比已接近一半,其中男女比例大▓概为4:6,在年龄分布中,35岁◎以下用户占比最高,接近七成。

                不过,数据和感知之间似乎存在着一条看不见的鸿沟。电商分析师李成东在其电商群发起过一◇次投票,结果显示,近半参与调查的人没用过甚至没有下载拼▽多多APP。

                京东、阿里“下沉”之时,拼多○多正在加速“进城”。这位年轻的电商选手一边在努力摆脱“五环外”“低价”“劣等品”等标签,一边◣也在争议与嘲笑声中壮大。

                在强手如林的电商战场上,靠着“农村包围城市”的战略,拼多多杀◆出多方围剿,2019年第二季度∮财报显示,拼多多的年化活跃买家已达4.83亿,总ξ营收实现72.9亿元,GMV为7091亿元,后两项数据都维持□了超过150%的同比涨幅。

                有了财报加持以及“双11”“百亿补贴”造势,截止到11月1日收盘,拼多多报41.49美元,较19美元的发行价上涨超一倍,市值√定格在482亿美元,超越京东,成ζ为中国第四大互联网公司,仅次于阿里巴巴、腾讯和美团点评。

                值得关注的还有,在攻克了下沉市场之后※,从2018年年底开始,拼多多投入巨额补贴至各品类,打造“全球购”板块,重点补贴海淘类的美妆、潮鞋及◥数码产品,将主要精力转移到一二线城市用户的增长上。近一年来,围绕拼多多◆最多的词汇就包括“一二线城市”。

                拼多多是否真的开进ω 了五环?

                带着这样的思考,《中国企业▂家》调研了多位分◤布在全国一二线城市的拼多多⊙用户,选出四位样本,试图从他们的视角去了解,到底是哪些一二线用户在使用拼■多多?他们又是≡如何作出选择的?

                低价驱动

                “8盆绿箩不到30块钱,便宜得就像没花钱。”回忆起第一次使用拼多多,李安笛感慨ぷ。

                李安笛是一名“80后”,在南京工作。去年,正值她的ㄨ租房合同到期,换╳了新住处←,需要一↙些绿植净化空气,在网上买过绿箩的同事向她推荐了拼多多。

                新住处要添置的东西还有很多,李安笛发∞现,只要在平台搜索一次后,再打开拼多多APP,就会出现@ 相关的商品推荐。“那段时间自己就像』‘上了瘾’,每天逛好几次拼多多。”置办齐镜子、衣架、简易鞋柜等日用品后,“感觉就像没№花钱,对质量要求不高」,能用就行”。

                这种廉价购物自由带来的满足感,在李安笛同事之间蔓延,他们甚至专门建立了一个拼多多群,用于分享拼单链接及购物体验。

                同样对低价有着冲动的还有“50后”瞿文。瞿老◆年近七十,5年前开始使用智能手机,虽然退休了却也↓是个大忙人,每天要接送上小学的大孙子、照顾家里家外,闲下来才Ψ能逛上一次拼多多。如今,家里的基础日用品,像拖鞋、衬衫等等,瞿老都会在拼多多上置办。

                “归根到底,拼多多满足了我们老年人追求低价的心理。”瞿文笑道。在他看来,拼多多平台上的商品↑质量虽一般,但价格便宜,“一双拖鞋,去商场起码要花ω 个几十块钱,在拼多多上只要花几块钱就能买到一双差不多的,还能包邮送到︽家,穿坏了也不心疼。”

                拼多多经常会给瞿老定向推送“幸运中奖”信息,点开链接后他发现,页面大多〗数商品都跟自己的需求相关,所以经常直接就下单了。瞿老给自己的老伴也推荐了拼多多,现在两个人都会在拼多多上进行购买。

                不过,儿子倒是没少『说过瞿老,提醒他拼多多上出①售的商品太便宜,别买一些假货回来。“年轻人对质量、品牌的要∩求高,反正我买的那些东西,自己用着觉得还可以,质量跟价格还挺匹配的。”瞿文强调。

                拼多多从◥其后台的数据得出的结论是,一二线城市用户和所谓的下沉市场用户,在需求层面的差别并没有想象中这么大。

                “从需求平均数来∴看,我们不认为存在一个独特的‘下沉市场’或‘一二线城市’,准确地说,应该是中国人正逐步在‘性价比’层面达成共识。”达达分析,“只不过可能不同区⊙域、不同收入的人▂群,对于性价比的偏好有些差别,但总体都是在尽量追求性价比的平衡。”

                达达给李安笛这样典型的一二线□用户画像是:刚刚↑具备一定的消费能力、事业处于上升奋斗期的青年人,他们既渴望购买包括戴森、苹果手机等相对高价的产品,与此同时,又希望能够将预算控制在理想范围之内。

                针对这一代年轻人,达达给《中国企√业家》作出过更详细的解ㄨ释,中国的“80后”“90后”是在花父母和自々己两代人的钱,消费力强。但是,过几年后,“80后”普遍成为了“00后”的父母,不过☉残酷的现实是,“80后”仍在还房贷。

                “因此,接下来‘00后’这一代→人的消费能力注定了不会特别强,甚至未来整个用户的消费习惯▅和理念,都会发生非常大的变化。”达达预测。

                “危险”游戏

                和李安笛、瞿文追求低价的心理不同,“90后”魏青使◥用拼多多完全是出于一种无奈,他也是拼多多众多非典型一二线城市男性用户中的一员。

                “你去下载个拼多▆多,帮我●浇个花。”今年下半年的一∑ 个普通工作日,魏青的女友在社交媒体上对魏青说。她要求魏青下载拼多多软件帮她的“多多果园”“浇水”。下载软件之后,魏青还被女友要求种一棵虚拟的芒果树,因为这样的话,女友就可获得相应的水滴奖励。

                这是拼多多游戏式玩法的一种:虚拟种树。若用户持续“浇水”直到进度条满格,就可免费领一小箱水果。在完成女↙友交代的“任务”后,魏青就将拼多多搁置了,但女友却每天玩得乐此不疲。

                实际上,早在十年前,人人网的“开心农场”就〗有过类似玩法,并掀起过一阵“偷菜”热潮。“浇水”“偷水”,拼多多的“多多果园”保留了“开心农场”式的养成和互动【娱乐,同时也加入了实际的电商平台功能,所种即ω 所得。而为了种⌒成这棵树,魏青的女友帮平台拉了新,提升了APP的停留时间,甚至购买了」更多商品,以换取虚拟树生长所需的养分。

                达达告诉《中国企业◥家》,最近的数据显示,拼多多平台近期每天⌒ 通过“多多果园”送出▓的水果中,有接近一半都送往了一二↓线城市,这一比例比去年同期增长了近10%。一二线城市『用户已经成为了“多多果园”主力军。

                流量红利结束后,拼多多的一夜爆红可以说是基于微信这一巨大的流量社交平台,也是基于它将社交娱乐融⊙入电商运营,并用社交思维和游戏思维■实现了快速生长。它以游戏思维设计平台,使得用户不再是纯粹地购物,而是成为了玩家,在消遣娱乐中完成了交易。

                不过,这招对魏青的效果却十分有限。由于每天工作繁忙,魏青︼并不愿意把时间花在“种树”“浇水”上。不过,今年,魏青身边的人都在讨论拼多多的“百亿补贴”,让他好奇地重新点开了APP。

                拼多多今年以来筛选出一批头部品牌的热门产品,例如iPhone、戴森吹〗风机、美妆产品等,进行高额补贴,平台还联合中国人保财险(PICC)推出√正品险,商品的详情页上都有假一罚十的字样。

                正是基于这样的宣传,以及看到朋友在拼多多上买过新款iPhone后,魏青也尝试♂在拼多多买下了全网最低价的AirPods 2耳机。不过,在收货后,他♂发现商品有一些小瑕疵。虽然官网验证耳机是正品,但魏青还是怀疑自己买到』的是退货商品。

                “没办法,第三方卖家卖货确实可能会出现一些不可☉控因素。”魏青抱怨。他与∮拼多多客服最后的沟通结果是:“卖家同意退货,问题解决。”但魏青对拼多多建立信任感的难度再次提高,他坦↓言不敢再在拼多多上购买高价产品了。

                其实,更让魏青感到疲于应付的,还是亲戚朋友们的各种拼单、砍价链接,今天“砍一刀”,明天“免费拿”,多年不联系⊙的好友也会冷不丁地在微信上给他发来一个链接求砍价。

                《求求你们,别再给我发拼多多链接了!》,这是今年9月一篇自媒体文章︽的标题,写出了魏青们的心声。对于身处一二线城市、工作生活忙碌的用户来说,拼多多式的链接成为一种无形的干扰。

                10月18日,微信发布“史上最严”的外链管理新规,升级《微信外部链接内容管理规范》,明确了微信外链不可进行好友助力、加速、砍价、任务收集等违规活动,不ㄨ可以违规拼团等。在“部分违规链接情况公示〖”中,腾讯新闻、拼多多、京东等产品的外链信息在榜。

                短期内,微信对拼多多的“封杀”影响还无法量化,但对魏青们来说,微信清净⌒ 多了。

                用钱砸来的用户

                “我觉得手机安装拼多多APP的分两种人→:一种是用户持续在地购买;另一种就是每天在⊙给别人砍价。我就属于给◣亲戚朋友们砍价的那一种用户。”沈歆也这样总结。

                沈歆是某电商公司市场部员工,虽然所处公司和拼多多不是完全的竞争关系,但两家公司同处电商赛道,拼多多又是一家跑得非常快的明星公司,因此在沈歆的竞品▽研究工作里,拼多多是重点研究对象之一。

                从外部渠道曝光来看,拼多多在电视节目上投入颇多。公开数据统计,2018年,拼多』多冠名7档、特约5档、合作伙伴6档,合计18档综艺,其中包括ξ了各家卫视的王牌栏目,例如江苏卫视的《非诚勿扰》、东方卫视的《欢乐喜」剧人》等。

                2019年,拼多多更是与湖南卫视达成了长期的战略合作伙伴关系,大小综艺都有他∑们的身影。沈歆表示,部分综艺其实一二线城市人群看得不多,后来拼多多也根据自己的定位需求,做了一些偏高∑端的投放,其中就包括“2018-2019湖南卫视跨年演唱会”。

                拼多多拿下了“2018-2019湖南卫视跨年演唱会”的总冠名。透过演唱会∮,沈歆的团队看到,拼多多做了一场非常有效的营销活动——“9块9秒杀iPhone”,直播现场共有1000台iPhone XS参与秒杀◣活动。

                沈歆回忆,当晚跨年演唱会开播前三分钟,拼多多的APP直接瘫痪了。当时的活动规则是,秒杀资格需要完成六人组队,因此用户需要拉五个人进队才能获得一次秒杀机会,每小※时开奖一次。

                “本来我们团队的任务是要看看跨年晚会冠名效果如何,结果同事们建了一个︻拼多多互助群,大家一直在那转发拼多多邀请链接。”沈歆感慨。不出意料,拼多多那晚各ζ项数据爆表,APP瘫痪、百度指数飙升、话题上热搜……

                不过,外界对拼多多的营销策略也一直存有争论,称其在营销上ㄨ的过度砸钱,砸出了暂时的增长,但似乎只是带来了一批没有忠诚度的用户,一二线城市更多的是像魏卐青、沈歆这样的“友情”用户。

                不过,拼多多2019年第二季度财报显示,其活跃买家的年均消费额同比增长了92%,105%的销售与市场费用增速低于169%的营业收入增速。这些数字意味√着,营销上的砸钱并非没有◣效果,拼多多用户的复购率在提高,用户购买的客♂单价也在上涨。

                以“百亿补贴”的3C产品为例,销售一台iPhone X所获得的GMV可能比以往拼多多增加一个典型用户数年▂的消费额还要多。拼多多看到的是,一二线用户的购买呈现出“向上升级,向下趋省”的趋势。

                对“下沉市场”的定义虽然》略有不同,但业内普遍认同,低线市场并不是单单指的是一个区域的概念,而是人群的概念,就如同像北京、上海、深圳等一线城市也有低收入▲人群,这个人群同样属于低线市场。

                互联网大数据公司QuestMobile发布的报告显示,我国下沉市场用户规模已达6.18亿。在移动互联网人均使用时长上,下沉用户均领先于非下沉用户。他们普遍收入水平偏低,单≡笔订单在200元以下的消费占比高达42.1%,对价格更敏感,对促销、补贴更有兴∮趣。

                对此,达达向《中国企业家》解释,在日用品、食品等产品◥上,用户会更在〒意性价比,但在3C数码、美妆等产品上会希望追求更好、更贵的产品。因此,“百亿补贴”是拼⌒ 多多针对一二线城市祭出的另一利器。

                拼多多双11继续加码“百亿补贴”。来源:APP截图

                2018年下半年开→始,拼多多在3C产品上投入大量补贴,用折扣价吸引〓一二线城市用户,平台客单价在当季环比增速达到全年最高点。正是用户的反馈,“百亿补贴”从一个偶然的促销「活动,变成了拼多多一个常规性的重要入口。

                达达表示:“这是需求倒推出产品的一个典型案例。”而拼多多随后将“百亿补贴”的规∑ 模进一步从3C扩大至美妆、潮鞋、食品等多品类。

                当拼多多在低价商品的主战场做到极致之后,平台想要继续发展,无疑需要【迈向升级,商家扩充、品类从白牌标品上升到品牌货等等,对拼多多来说,则需要调整新的运营策略及战略打法。

                但前有阿里、京东,拼多多在一二线城市的上升之路会一帆风顺〗吗?

                防守与进攻

                电商作为中国经济增速的一大重要引擎,已经∮是中国经济增长的主要力量。

                虽然在过去的一段时间里,拼多多以搅局者的身份半〖路闯入,仅①用三年时间就成功登陆资本市场。在10月10日拼多多四周年庆的动员会上,黄峥对ω 内宣布,拼多多真实支付GMV已经□ 超过了京东。

                但阿里与京东,这两大巨头过】去缠斗了十余年,才确立了一二∮线城市双强争霸的竞争格局,拼多多上攻一二线城市,想在两大巨头的ζ 优势战场分上一杯羹◢并不容易。

                零售行业市场调研咨询公司百联咨询创始々人庄帅对《中国企业家》表示,拼多多的“百亿补贴”从头部品牌入手,现阶段来看是有成◣效的,但这种打法同时也带来了一些挑战:首先,最直接的便是利润挑战,“百亿补贴”无疑会让拼多多的毛利╳率承受损失;其次,用户买完补贴商品之后是否还会持续购买?这对●拼多多的系统及运营体系的设计提出挑战▲。

                “补贴的损失,最后还是需要靠高利润的产品来换取,拼多多这方面ぷ目前还处于一个比较简单♀的阶段,因此他们的关联销售体系,包括组合促销ω、新品发布等体系都还有提升空间。”庄帅分析。

                事实上,与∩低线市场比较,一二线城市的市场环境♂也更为复杂。在阿里与京东的竞争中,一二线城市已经逐渐建立起完善的服务体系,包括会卐员服务体系、售后体系及物流体系,在这个过程中,一二线城市的∞用户变得逐渐挑剔。

                例如,目前全国大部分地区一「二线城市都覆盖在京东∏商城的物流配送网络之下,对于一二线城市用户来说,天猫及京东物流实现♂“当日达”已是常态;京东PLUS会员同样注重用户的运营体」验,目前会员数已突破千万。

                “如果单纯只█是价格,已经很难打卐动一二线用户重复购买。”庄帅认为,“京东的售后服务甚至可以上门取退◤换货,这些服务在一二线用户的心智和→接受度是很高的。而从目▓前来看,拼多多的㊣ 会员服务体系、退换货体系都不▅是很完善,明显还有进步的空间。”

                另一方面,与阿里、京东相似,拼多多也面临着一个相同的压力,即线下▆压力。随着线▲下购物中心在一线城市的密集开设,越来越多的购物中心在尝试降低租金、提高分成比例↑,以吸引与品牌商的合作。而这些品牌商也逐渐重视对私域○流量的构建,例如将用户导入到自己的公众号或者用户群,去做私域流量】的运营,形成新↘的用户转换。

                庄帅还〖提到:“微信近□ 期公布的最严外链规则,也对拼多多形成了一个巨大的运营压力。从腾讯与拼多多的〗关系来看,建设站内外联动体系是有机会∞的,但如何△建成?这是拼々多多要去思考的。”

                拼多多觊觎的一二线城㊣市,阿里和京东早已站稳了脚跟,它们正集中火力反攻下沉市场——拼多多的传统优势战场。电商三巨头∩既要防守,又要进攻,这场没有硝烟的战争】何时分出胜负?【责任编辑/林羽】

                (文中李安笛、瞿文、魏青、沈歆皆为化名)

                来源:中国企业家

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